Når branding sælger

23. februar 2010

Gennem de seneste 10 år har der været en heftig diskussion om hvorfor vi køber. Der skal heller ikke herske nogen tvivl om vigtigheden af at løse denne gåde. Et vigtigt element i at løse denne gåde består i omstændighederne for købet.

Vi kender det fra os selv - selve processen fra vi får lysten til at "købe" til vi tager handling afhænger af hvad det drejer sig om. Det er derfor vi tænker mere over vores bilkøb end køb af et tyggegummi. Et vigtigt spørgsmål rejser sig i denne sammenhæng. For hvordan afgrænser man det at købe? Er valg af uddannelse og elevjob et køb? Rent hjerneteknisk vil der sandsynligvis være sammenfald idet begge er mere eller mindre bevidste beslutninger.

Det store valg
Valg af uddannelse og elevjob er markant mere komplekse valg end andre køb. Det er ikke på grund af deres store betydning for vores liv. Nej, nærmere fordi de to typer af valg er svære at gennemskue for mange unge. Det er der 2 hovedårsager til. For det første, så kan og vil vores interesser ændre sig over en periode på 5 år eller gennem et helt arbejdsliv. For det andet, så er det ekstremt svært for unge at vurdere de forskellige organisationer der tilbyder forskellige uddannelser og elevjobs. Det skyldes den tilgængelige information og de mange tusinde kombinationer af uddannelsesmuligheder.

Hvordan trænger en organisation igennem overfor unge?
En vigtig metode til at trænge igennem er brug af medier, der giver synlighed overfor målgruppen i eksklusive omgivelser. Hovedfordelene er her reducering af støj fra konkurrerende organisationer og bedre erindring. En anden vigtig metode til at blive bemærket som virksomhed ligger i selve indholdet af markedsføringen. Her kan man med fordel skæve til hvordan verdens største organisationer tackler denne udfordring.

Lukkede øjne giver svaret
"The Pepsi-Challenge"* er en undersøgelse af følelsers påvirkning på vores valg. Undersøgelsen bestod af en blindsmagning mellem Coca Cola og Pepsi. Begge mærker har stort set samme produktkvaliteter og sortiment. Samtidig har begge giganter brugt ekstremt mange ressourcer på markedsføring gennem deres levetid. Alligevel er der stor forskel på hvilket mærke der appellerer mest til forbrugerne.

Undersøgelsen viste, at personer der deltog i blindtest foretrak smagen af Pepsi - eftersigende** fordi Coca Cola smager for sødt. Efter at påtrykke logoer med Pepsi og Coca Cola på drikkebægerne ændrede de adspurgte dog holdning. Nu foretrak majoriteten pludselig Coca Cola. Den ændrede præference skyldes, at Coca Cola giver bedre associationer end Pepsi blandt de adspurgte. Undersøgelsen demonstrerede at på trods af, at et mærke smager bedre end et andet så vælger de adspurgte alligevel et andet.

Et lærestykke
Undersøgelsen tjener til at vise hvordan markedsføringen kan påvirke os som forbrugere. Når man gransker Coca Colas intense markedsføring springer brugen af oplevelser og følelser for alvor i øjnene. Som emotionelle individer påvirkes vi og formes til dels af sådanne budskaber og kampagner. Hvis vi vender tilbage til udgangspunktet med det svære valg, så kan vi konkludere, at bunker af ansøgere hænger sammen med stor synlighed af bløde værdier overfor unge der skal vælge enten uddannelse eller elevjob.

Du er altid velkommen til at tage et uforpligtende møde med os vedrørende kampagnerådgivning og præsentationer af tidligere cases. Så ring ind i dag hør om, hvordan vi tidligere har hjulpet organisationer med at styrke deres brands.

Læs med næste gang når vi skriver om hvordan man opbygger brand loyalitet gennem markedsføringen.


* Woolfolk, M.E., Castellan, W., & Brooks, C.I. (1983). Pepsi versus Coke: Labels, not
    tastes, prevail. Psychological Reports, 52, 185-186.
**Speciale fra Ålborg Universitet

Keywords:
Branding, valg af uddannelse, valg af elevjob